Горючая привязанность

Кризисный спад объемов реализации активизировал запуск украинскими продавцами горючего долгосрочных программ лояльности, предусматривающих премирование активных потребителей. Исходя из опыта других стран, у данного тренда — большое будущее.

Решиться на трудоемкий и затратный шаг открытия программ лояльности для потребителей смогли позволить себе лишь крупнейшие из украинских операторов.

Новация для больших

Первым с программой лояльности “Фишка” на рынок вышел “Концерн “Галнефтегаз” (сеть АЗС ОККО). Двумя месяцами спустя свою программу “Клуб Shell SMART” презентовала компания Shell Retail Ukraine (сеть АЗС “Шелл”). При кардинальном различии системных подходов суть этих программ лояльности на потребительском уровне сходна: приобретая топливо на АЗС сетей, автомобилисты начинают накапливать баллы, которые впоследствии могут обменять на подарки из спекаталогов.

Как утверждают в компаниях, украинцы охотно стали участвовать в предложенных программах. И за неполный год операторам рынка удалось прочно “привязать” к своим брендам солидное количество покупателей, что видно по данным об активных участниках программы и их доле среди всех покупателей сети. По словам гендиректора сети АЗС “Шелл” Вильяма Козика, по итогам первого месяца работы программы владельцами их SMART-карт стали 250 тыс. автолюбителей. “Сегодня “Клуб Shell SMART” включает уже около 500 тыс. активных участников, то есть две трети клиентов сети “Шелл” заправляются топливом со SMART-картой”,— уверил  господин Козик.

Он отметил, что практически аналогичные программы лояльности задействованы на АЗС “Шелл” в других странах мира, но, в отличие от зарубежных клиентов компании, украинские участники Клуба не спешили расставаться с накопленными баллами, претендуя на самые ценные презенты, и продолжали свое участие в программе. “Только сегодня мы наблюдаем активный рост приобретения подарков за баллы и ожидаем увеличения этой активности в дальнейшем”,— предполагает господин Козик.

Несмотря на почти троекратную разницу в количестве АЗС, “Галнефтегазу” удалось “привязать” сходное количество клиентов — участников программы “Фишка” насчитывается столько же. “Пользователей примерно 500 тыс., что составляет две трети наших активных клиентов. Но если смотреть по всем транзакциям сети, включая покупателей с небольшим чеком, то на участников “Фишки” придется около 60%”,— отмечает руководитель программы “Концерна “Галнефтегаз” Лилия Шевчук.

Программа лояльности, участие в которой обычно “привязывает” клиента к определенной сети, особенно важна для участников рынка в сложившихся в последнее время условиях. Потому как у ключевых брендовиков страны цены на стелах практически не отличаются друг от друга, а разница в качестве топлива часто также почти не ощутима. Следовательно, если грамотно “вести” своих клиентов, их “лояльностью” можно заручиться на долгое время.

Что касается роста реализации топлива, являющегося одной из главных задач всех программ лояльности, то здесь цифры говорят сами за себя. Так сети ОККО удалось продать дополнительно в прошлом году 60 тыс. т. нефтепродуктов при среднесуточном показателе реализации на 1 АЗС в 6,67 т. “Конечно, этого удалось достичь не только за счет “Фишки”. Эта программа неотделима от других наших маркетинговых мероприятий”,— уточняет госпожа Шевчук. Однако львиная доля заслуги все же пришлась именно на нее. В компании Shell Retail Ukraine отказались назвать свои показатели, сославшись на двухнедельное молчание после опубликования финотчетности за первый квартал. Но, по информации “Экономических известий”, во многом благодаря именно программе лояльности компании удалось продвинуть продажи своей фирменной “шелловской” смеси V-Power. Стимулировать реализацию этого более чем дорогого для Украины продукта удалось за счет нехитрого механизма начисления двойных бонусов за покупку литра брендированного товара по сравнению с литром обычного.

Впрочем, увеличение объемов реализации — только одна из достигаемых сетями целей. Инициаторы программ кроме прочих преимуществ получают дополнительный приток клиентских историй от аудитории, которую не охватывают топливные карты (как правило, схем “электронный кошелек” и “лимит”), которые в ходу у большинства брендовых сетей АЗС. “Операторы уже научились сотрудничать с компаниями-потребителями, которые являются держателями этих карт. Но вести отдельные физлица, их имена, дни рождения, потребительские предпочтения — это принципиально новый уровень работы с покупателем”,— отмечает глава “Консалтинговой компании “А-95” Сергей Куюн. Необходимый приток информации традиционно обеспечивает специальная анкета, обязательная для участия в программе лояльности. И торговцы, каждый по-своему, поощряют как можно более обстоятельные ответы своих клиентов в опросниках.

В частности, заполнение как можно большего количество полей стимулируется получением дополнительных баллов (как, например, у ОККО). “Получая данные о том, какое топливо, какие товары на АЗС в целом наиболее интересны потребителям, операторы получают возможность более аккуратно формировать свой ассортимент, прогнозировать свои запасы в соответствии с клиентскими запросами. Они оптимизируют тем самым свои затраты, избегают некоторых рисков”,— рассуждает Сергей Куюн.

Другие следуют примеру

Учитывая успешный опыт своих коллег, в прошлом году почти все операторы из первой десятки “рисовали” свои программы лояльности, однако так и не решились на их запуск из-за возможных рисков. Некоторые из компаний решили сперва “бросить” пробный камень в этом направлении, а уже после внедрять собственный долгосрочный проект. По этому пути, например, пошел столичный оператор, сеть КЛО, у которой стартовала специфическая модификация модного новшества: “Это не полноценная программа лояльности в общепринятом формате, скорее акция, направленная на стимулирование сбыта. На наш взгляд, сегодня именно они наиболее привлекательны для потребителей ввиду простоты своих правил”,— поделился с “Экономическими известиями” своим мнением исполнительный директор столичной сети Олег Левченко.

По его словам, участие в этих акциях не связано с накоплением непонятных пока большинству людей виртуальных баллов-бонусов. “Мы уверены, что такие акции проще, честнее и понятнее — отсюда и экономическая целесообразность: увеличение объемов реализации топлива, а также то, что для формирования призового фонда акций мы привлекаем партнеров, оказывая им услуги по продвижению их продукции на наших АЗК”,— говорит господин Левченко.

При этом, эффективность таких недолгосрочных программ не уступает своим длительным аналогам: “Реализация топлива растет. Уже сейчас мы видим прирост около 7% и рассчитываем его увеличить до 15%”,— констатирует представитель КЛО, добавляя, что компания не намерена останавливаться на достигнутом. И планирует внедрить собственную программу лояльности, пока подыскивая для нее новые формы. “Собранные данные в нынешней акции станут основой для формирования будущей базы наших лояльных клиентов”,— резюмирует господин Левченко.

Интересно, что пока “лояльности” клиентов украинские торговцы ищут не путем премирования активного потребления тем же топливом, что широко распространено, например, в соседней России. А переносят все в игровую плоскость. Операторы в разговорах оф-рекорд сходятся во мнении, что выбрали именно подарки потому, что украинцы часто отказывают себе именно в таких маленьких (заветный аксессуар от известного итальянского автоконцерна), или больших (спортивный мотоцикл) радостях. По их убеждению, такой подход создаст платформу для будущего развития более обширных программ лояльности.

Так, например, в РФ сейчас насчитывается более 180 различных программ, из которых более половины преодолели рамки стартового розничного сектора — автозаправок. Как отмечают эксперты этого сегмента, логичным завершением любой успешной программы, реализованной сетью АЗС, является переход на “клубную” программу лояльности. В нее помимо самой сети заправок входят и другие компании-ритейлеры, чьи услуги могут быть востребованы как существующими, так и потенциальными держателями карт лояльности сети АЗС.

Наталья ДАВЫДЕНКО