Головокружение от брендинга

И если важность профессии водителя марсохода не вызывает никаких вопросов, менее экзотические отрасли стремятся добиться сакральности любыми доступными средствами.

Реклама, не приходящая в себя от сокрушительных нокдаунов, которые наносят ей то серферы с гоупро, то наглые сопляки с миллионами просмотров на ютубе, удерживает последние оплоты могущества, окружая себя башнями с флагами брендинг, ребрендинг, рестайлинг, таргетинг, ну и еще много чего.

Однако руку помощи украинской рекламе неожиданно протянуло государство. Нет, не в том плане, чтобы тиражировать рекламные кампании своих блоков, партий, курсов — это как раз происходит на постоянной основе. Дело в другом: государство совершенно неистово занялось брендингом.

Похоронив (вполне логично) Стрибко, Гарнюню и вмикни Україну, Украина начала коллекционировать сущности.

Сперва страна обзавелась абстрактной концепцией It’s all about U. Ее развило Министерство экономического развития волной роликов Ukraine: open for you.

В мае Кабмин утвердил бренд Ukraine Now UA. Словосочетание “утвердить бренд” само по себе бессмысленное, так как бренд утвердить нельзя. Его можно только строить, развивать, потому что бренд — это не логотип, и даже не название, а совокупность имиджевых характеристик марки, которые, к тому же, живут не в ней, а в головах потребителя. Правильно было бы сказать “утвердил логотип”, “визуальный стиль”, айдентику или что-то в этом роде. При всем уважении утвердить представление людей об Украине даже Кабмин не в состоянии.

Впрочем, от неправильного употребления термина не меняется суть. Стране, которая активно занимается коммуникацией, в том числе за рубежом, действительно нужны стандарты коммуникации: логотип, шрифты, правила построения макетов и прочее. Так что решение Кабмина сделать единый бренд — принципиально верное.

И вот, казалось бы, задача успешно выполнена, но 18 сентября Министерство экономического развития запускает единый экспортный бренд Украины.

В заявлении и видеокейсе заявлено, что экспортный бренд “базируется” на бренде UkraineNow, но в самом логотипе и графике связь с UkraineNow напросто отсутствует. Скорее новый экспортный бренд является переосмысленным It’s all about U, ведь главным элементом визуального решения является все та же буква U, которая адаптируется в зависимости от области применения.

Зачем нужно было утверждать единый бренд Украины, чтобы потом “базировать на нем” совершенно новые графические решения, непонятно. Однако понятно другое: министерства обнаружили для себя новый смысл жизнедеятельности. Им стало красивое слово “брендинг”. Пугает, что чиновники откроют для себя другой инвентарь из рекламного арсенала и уже скоро перейдут к ребрендингу, рестайлингу, типографике и юзабилити Украины, занимая досуг рабочего времени новыми пиар-поводами, освящением бренд-воллов и дорожными картами. Но не все, что называется брендингом, на самом деле им является.

Дорогие друзья, сколько “брендов” нужно несчастной Украине?

У нас уже есть туристический бренд, бренд страны, экспортный бренд “на базе бренда страны”. Страшно представить, что в недрах министерств уже ведется работа над импортным брендом Украины, зеленым эко-брендом Украины, кулинарным брендом Украины, энергетическим брендом Украины. Это могут быть красивые проекты, которые способны обеспечить работой десятки дизайнеров и арт-директоров, создать множество красивых брендбуков, написать посты в твиттере и даже организовать пресс-конференцию.

Но это не решит главного: создания бренда Украины.

Бренд Украины, милые члены образовавшейся секты брендинга, один. Он так же одинок, как бренд Японии, которая является страной победивших инноваций и тысячелетней культуры, одинок, как многогранные США, одинок, как Россия с ее медведями и ядерной кнопкой.

Брендинг страны не может превращаться в спорт по созданию логотипов и брендбуков. Приумножая логотипы и упаковки, мы не работаем с ключевой задачей бренда — формированием мнения о нем потребителя. Наличие двух, трех и более красивых логотипов Украины не изменит того факта, что Украина три года подряд входит в двадцатку самых опасных стран мира. К слову, в 2018 году мы переместились с 10 на 12 место, значит хоть какие-то позитивные изменения все-таки есть!

На сегодняшний день, нравится кому-то или не нравится, Украина имеет единый и принятый фирменный стиль UkraineNow, который как минимум должен быть обязательным для применения государственными органами. Без попыток “базировать” на нем что-то новое.

Однако главным вызовом для брендинга страны является не упаковка, а суть. Задачу брендинга Украины можно будет считать успешно реализованной, когда ассоциации “война-Наташи-Чернобыль-коррупция” будут заменены на “инновации-свобода-развитие”. И, увы, многократное написание слова “innovate” на стенах павильонов и посольств Украины этой задаче не помогает. Зато помогают бизнесы, которым оставаться в Украине удобнее, чем мечтать эмигрировать отсюда NOW. Вот это и есть настоящий брендинг.

Александр СМИРНОВ, креативный директор и партнер агентства Tabasco, президент Клуба Арт-директоров Украины