“Газпром” дешевле “Билайна”

В рейтинге 100 самых дорогих брендов мира BrandZ, в пятый раз составленном для Financial Times компанией Millward Brown Optimor (MBO), подразделением международной группы WPP, Россию снова представляют мобильные операторы — МТС и “Билайн”. Правда, если в 2009 г. они были на соседних местах — 71-72-м, то теперь дистанция увеличилась: МТС — на 72-м, “Билайн” — на 92-м (см. стр. 17). Первый, по оценке МВО, подорожал на 6% до $9,72 млрд (капитализация МТС — $23,05 млрд), второй подешевел на 8% до $8,16 млрд (капитализация “Вымпелкома” — $15,86 млрд).

МТС открывала салоны связи и выпускала телефоны под собственным брендом, а “дочка” АФК “Система” (и, соответственно, “сестра” МТС) начала работать под брендом МТС в Индии, перечисляет факторы, повлиявшие на рост стоимости бренда компании, гендиректор MBO Джоанна Седдон. “Эта оценка признает успешность нашей стратегии по превращению в интегрированного игрока”, — считает вице-президент по коммерческим вопросам МТС Михаил Герчук. В “Вымпелкоме” не стали комментировать рейтинг до его официальной публикации, но напомнили, что в прошлогоднем исследовании компании Interbrand “Билайн” был назван самым ценным российским брендом.

MBO в этом году впервые оценила бренд “Газпром” — $6,35 млрд (капитализация компании — $141,9 млрд). С этим результатом он не дотянул до Top-100 BrandZ, но оказался на 8-м месте среди самых дорогих брендов нефтегазовых компаний. № 1 в секторе — BP, оценена в $17,28 млрд. Российским добывающим компаниям далеко до лидеров из-за недостаточно высокого уровня инноваций, безопасности труда и привлекательности для инвесторов, объясняет Седдон. Ранее “Газпром” не попадал в поле зрения MBO, так как компания оценивала только лидеров розничного рынка нефтепродуктов, а в этом году стала учитывать еще добычу и работу энергетических компаний в бизнес-секторе (см. стр. 19).

Сам “Газпром” свой бренд не оценивал, сообщил представитель компании: в отчетности учтены права на товарные знаки, но символически: их стоимость — всего 500 000 руб. ($17 029 по среднегодовому курсу). Оценку МВО представитель “Газпрома” назвал “хорошей”.

Бренд “Газпрома” оценить очень сложно, говорит президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. “Ценность бренда проявляется на конкурентном рынке, а российский потребитель “Газпром” не выбирает, а просто покупает у него газ”, — объясняет он. Бренд “Газпром” можно оценивать только в контексте его деятельности на глобальном рынке, где он оказывается среди конкурентов, считает управляющий директор Interbrand Никола Станиш. В свой рейтинг российских брендов Interbrand “Газпром” не включает.

Елена ВИНОГРАДОВА, Михаил ОВЕРЧЕНКО, Елена МАЗНЕВА