Экспансия в розницу

Правда, география распространения украинских сетей пока не слишком впечатляет. В большинстве случаев это ближайшие соседи — Российская Федерация и Молдова.

РФ и Молдова являются ярким примером различного подхода отечественных ритейлеров к выбору рынка для экспансии. Те, кто решается выходить в РФ, ориентируются на большую емкость рынка. Так, в Arber Group “северного соседа” считают “наиболее емким и понятным рынком”. Хотя определение российского рынка чаще всего сводится исключительно к Москве.

Форматы торговли же, в свою очередь, чаще ориентируются на уровень конкуренции и насыщенность рынка. “Планируя экспансию нашей сети гипермаркетов бытовой техники, мы рассматривали различные страны. Было понятно, что в России конкуренция гораздо жестче, в то время как в Молдове за нами фактически закрепится статус первопроходцев, — говорит Александр Дардалан, руководитель продаж розничной сети FoxMart. — Мы пришли к выводу, что молдавский рынок бытовой техники обладает значительным потенциалом. И есть смысл реализовывать этот потенциал, несмотря на очевидные риски, с которыми мы можем столкнуться на новом для нас рынке”.

Очевидно, что и выбор украинского продуктового ритейла, присутствующего в Молдове, был обусловлен похожими мотивами. Хотя по емкости рынок Молдовы составляет всего 0,3% от рынка СНГ. Меньше его по объему только рынок Таджикистана. Зато по соотношению прод- и промтоваров регион практически является копией рынка Украины.

Можно сказать, ритейлеры, выпускающие продукцию собственных брендов, оказываются в более выигрышном положении. Так, например, украинским производителям мужской одежды наличие собственного бренда и присущих ему ценностей потенциально дает возможность занять свою нишу даже на таких насыщенных рынках, как российский. Другое дело, что добиться понимания ценностей бренда потребителем намного сложнее, а именно от этого зависит успех. Иногда это сложно сделать даже на “домашнем рынке”.

“К сожалению, до сих пор украинские потребители покупают “бирку”, т. к. мало кого интересует качество приобретаемых вещей, — говорит Михаил Воронин, президент одноименного концерна. — Я всегда говорил и повторяю: я сделаю все возможное, чтобы украинцы перестали покупать импортное барахло и обратили внимание на качественные отечественные товары”.

Немаловажную роль при выборе внешнего рынка играет схожесть менталитетов. Это является ключевым фактором не только для формирования ассортимента, но и для формирования маркетинговой политики.

“Это определяет подходы в формировании товаронаполнения, реализации дисконтных программ и рекламных инициатив”, — говорит Вадим Золотаревский, генеральный директор Arber Group.

Как оказалось, менталитет или его видимая родственность могут вносить даже значительные коррективы в работу ритейлеров. Так, например, молдавские потребители “проголосовали” кошельком за более крупные форматы торговли.

“Компания изначально приняла решение предоставить потребителям Молдовы на “тестирование” оба формата — и гипермаркет, и супермаркет у дома, — утверждает Александр Дардалан. — Мы предполагали, что оба формата одновременно могут не прижиться. Это и стало заметно со временем — покупатели отдали предпочтение гипермаркетам”.

Хотя доля внешних рынков в товарообороте опрошенных “i” компаний не превышает 10%, амбиции украинского ритейла распространяются далеко за пределы стран, граничащих с Украиной. В Arber Group заявили, что им потенциально интересны рынки Казахстана, Беларуси, Азербайджана, Молдовы, Армении и Грузии. Экспортная география концерна “Михаил Воронин” охватывает 16 стран.

Но, как оказалось, “заграница” не спасает, и “стержневой” рынок с разветвленной сетью магазинов преподнес меньше сюрпризов ритейлерам, чем, казалось бы, более устойчивые страны Европы.

“Могу сказать, что в развитых странах спад спроса был намного глубже, чем в Украине. На западных рынках экспорт сократился на 50-75% и стал вообще невыгодным, — говорит Михаил Воронин. — Если до кризиса мы продавали в среднем 60% объемов продукции в Украине и 40% — за рубежом, то в начале 2009 г. экспорт занимал не более 10%. Из этого объема львиная доля приходилась и приходится на РФ”.

Фактически возможности экспансии украинских ритейлеров оказались ограничены периферией СНГ. В страны, которые хотя и привлекательны с точки зрения показателей роста товарооборота, но имеют небольшую емкость рынка и имеют большую специфику по сравнению с Украиной, Российской Федерацией и Молдовой, попасть не так легко. А емкие рынки готовы принимать только сильные бренды с собственной идентичностью, которых, увы, не так уж много.

Даниил НЕСТЕРОВ