Экономия снова в моде

Многим компаниям следует заново учиться зарабатывать деньги. Такие рыночные инструменты, как увеличение процента товара и количества магазинов, остались в прошлом. Сегодня нужно пересматривать стратегию ведения своего бизнеса. Ведь раньше большинство брендов базировалось на лидерстве, премиумности, дизайне, глобальности, инновационности, западности и гламуре. И еще до кризиса их стало так много, что креатива и уникального позиционирования на них просто перестало хватать.

Поэтому подходы и стратегии, работавшие до кризиса, сегодня кажутся неэффективными и неактуальными. К такому выводу пришли специалисты брендинговой компании Polaris Brend Design and Development. Они даже специальное исследование провели, чтобы узнать, как изменилась психология покупателя в кризисный период, и какую стратегию необходимо применять отечественным производителям, чтобы не терять прибылей.

На взгляд специалистов, сегодня потребитель разочарован в эмоциональных и выдуманных преимуществах брендов, а потому перестал жить по принципу “потребление ради потребления”. Пересмотрев свои жизненные ценности, рядовой украинец решил, что вместо постоянной шопингомании можно приятно провести время дома. Таким образом, умеренное потребление, скромность и рационализация стали новыми трендами, которые являются прямой реакцией людей на стресс.

Общий вывод, по словам директора по развитию брендинговой компании Юрия Ковальчука, можно сделать такой: спросом будут пользоваться такие бренды, которые не будут делать из потребления культа, а также будут создавать иллюзию рациональной траты средств, ведь потребители захотят получать больше с меньшими затратами.

В таких условиях актуальными будут новые виды брендинга, которые помогут производителям “приманить” к себе потребителя. С такой задачей, уверены эксперты, смогут управиться так называемые тактические бренды. Их суть заключается в помощи потребителю сэкономить красиво, спрятать низкую цену за красивой упаковкой, а также обеспечить быстрые продажи производителям с минимальной маркетинговой поддержкой или вообще без нее. В основе таких брендов лежит скромность и сдержанность. Вот, например, бренд, похожий на все сразу и ни на один конкретно. Такой маркетинговый ход, считают его разработчики, снимает барьер первой покупки, а выглядит значительно дороже, чем стоит на самом деле. Ключевая ценность такой марки для покупателя — в надежности, уверенности, даже некотором престиже.

Еще одна антикризисная приманка для покупателя — бренд-заменитель конкретной марки, уже отвоевавшей солидную долю рынка. Такой товар близок по духу к оригинальному, позволяет потребителю легко на него перейти, ведь человек уверен, что правильно вышел из затруднительной ситуации, перейдя на более дешевый товар того же бренда.

Эффективным с точки зрения брендинга будет использование названий городов и регионов на упаковках товаров. Это так называемый бренд малой родины. Часто он не завоевывает очень большой сегмент рынка, но очень привлекает того потребителя, который проживает в этом регионе или является выходцем с него, потому что вызывает ностальгию.

Однако легче всего потребителю расставаться со своими деньгами тогда, когда он чувствует, что тратит деньги рационально, не переплачивая за дорогую упаковку или бренд. Такие марки, уверяют эксперты, имеют вид разработанных за одну ночь без помощи дизайнера директором или бухгалтером предприятия. Поэтому потребителю кажется, что в стоимость товара не входят затраты на разработку дорогого бренда. Однако эксперты не дают гарантии, что такие товары на самом деле самые дешевые — часто они немного дороже визуально более солидных брендов.

Таким образом, эксперты отмечают окончание эры консюмеризма и переход на более дешевые бренды и товары. Не отразится ли это значительными убытками на тех производителях дорогих брендов, которые практически потеряют своего покупателя? “Еще лет 10—15 назад очень известный исследователь и эксперт по вопросам стратегии сказал, что на самом деле основные деньги давно уже зарабатываются не на премиум сегменте, а на доступном и качественном товаре, — говорит заместитель директора и руководитель консультационных проектов Strategic Consulting Group Оксана Щегельская. — Тогда его мало кто слушал, однако если посмотреть на структуру заработков в мире, то первые международные глобальные компании “делают деньги” именно на бедных, как они это называют”.

Татьяна МАМАЛЫГА