Без “шанхайской” пестроты

В очень недалеком будущем отечественный рынок наружной рекламы будет переживать существенные трансформации. Об этом все чаще заявляют и отраслевые эксперты, и игроки рынка. В первую очередь изменения коснутся формы и количества рекламных плоскостей, утверждают в исследовательской компании Doors consulting. А как результат — изменения придут и в ценообразования на услуги “наружки”. Но обо всем по порядку.

О том, что грядут великие перемены, внимательным участникам рынка подсказал уже 2011 год. События, которые происходили на рынке за 12 последних месяцев, отображают три главных тренда, говорят эксперты. Во-первых, речь идет о консолидации операторов рынка наружной рекламы. Несколько месяцев назад ряд крупных игроков рынка сумели договориться, объединились и создали Индустриальный комитет, в рамках которого были намечены несколько совместных глобальных проектов. Во-вторых — расширение стратегического горизонта рынка. В 2011 году была начата работа по системному изучению пятилетней перспективы отрасли. Это впервые, подчеркивают эксперты, операторы рынка наружной рекламы начали работать над долгосрочной перспективой. И в-третьих — повышение степени социальной ответственности игроков рынка наружной рекламы. Топ-менеджмент одного из ведущих игроков рынка даже пообещал демонтировать неэффективные плоскости.

“В 2011 году индустрия наружной рекламы сделала важный шаг — встала на путь инновационного развития. “Наружка” стала полноценным outdoor-media, частью международной системы маркетинговых коммуникаций. И главная задача на 2012 год — продолжить и усилить начатое”, — подчеркнул директор компании “Прайм групп” Вадим Фрунзе. По его словам, сегодняшние игроки отечественного рынка наружной рекламы начинают демонстрировать более зрелый подход к работе, чем когда- либо ранее. В частности, по словам Фрузне, это прослеживается в том, что, кроме забот об операционной прибыльности, компании серьезно задумываются о будущем: о том, — как, куда и каким образом будет развиваться отрасль через 5, 10, 25 лет...

А действительно, какая она — наружная реклама 2017, 2022 или 2027 года? Эксперты уверяют — эффективная и обязательно экологичная. По их словам, стратегичность, консолидированность, экологичность — три ключевых слова для рынка наружной рекламы будущего.

Уже сегодня украинские операторы наружной рекламы начали подготовку к системной трансформации рынка, начав с внедрения других, более экологичных подходов. В частности, речь идет о проекте “ambient-рекламы” — научно-практического проекта, который изучает важнейшие социальные тренды отношения к наружной рекламе и занимается поиском решений стратегической задачи: как сделать наружную рекламу органичной частью современного города?

Так, еще в начале 2011 года один из ведущих игроков отечественного рынка наружной рекламы — компания “Прайм групп” — совместно с группой архитекторов, дизайнеров и социологов начали работу над изучением возможностей трансформации наружной рекламы для повышения ее экологичности. Его концепция состоит в том, чтобы найти такие подходы и решения в наружной рекламе, которые бы органично вписывались в исторически сложившийся уникальный облик украинских городов и, прежде всего, — Киева. Одним из примеров такой работы является разработанный “Прайм групп” архитектурно-дизайнерский проект “Крещатик — историческая современность”. “Мы вместе с архитекторами, социологами, дизайнерами уже достаточно давно работаем над концепцией наружной рекламы как части современного города. Рекламы, которая не раздражает, а органично и логично подчеркивает уникальное, исторически сложившееся лицо города и его улиц. В рамках этой работы сделано несколько пилотных проектов. Также мы ведем апробацию новых форматов и решений на улицах Киева (например, переход на форматы 2х4 вместо 3х6)”, — объясняет управляющий партнер “Прайм групп” Катерина Храмова. Но это, по ее словам, лишь первые шаги. “Вопрос нужно решать более глубоко и системно, поэтому к работе над ним мы привлекаем различных специалистов. И именно на 2012 год нами запланирован ряд действий в этом направлении, которые, я уверена, станут очередным катализатором для всего рынка”, — подчеркнула Храмова. Что же касается объема нужных инвестиций в проект одной киевской улицы, то, по оценкам специалистов, они составляют порядка 25—30 миллионов гривен. Точную дату, когда столицу, в частности, ее центральную улицу, освободят от уродующей ее рекламы, в “Прайм групп” затрудняются ответить. Подчеркивая, что их проект — это частная инициатива, которая должна пройти множество согласований и местных властей, и — особенно, подчеркнула Храмова, жителей города. Так что вряд ли столица до конца 2012 года может надеяться успеть преобразиться.

А вот рекламные плоскости, как и бюджеты игроков рынка наружной рекламы, 2012-й таки подкорректирует, прогнозируют аналитики. Директор исследовательской компании Doors consulting Сергей Смоляр отметил, что в следующем году отрасль наружной рекламы наверняка столкнется с изменением традиционного сезонного распределения бюджетов. По его словам, будет непривычно “тихая” весна и очень спокойная по сравнению с летом осень. “Футбольный чемпионат и предстоящие выборы внесут свои коррективы”, — объяснил свой прогноз эксперт. Но в целом, по его прогнозам, рынок наружной рекламы в год проведения чемпионата Европы по футболу и парламентских выборов, вырастет на 20%—25%.

Следует отметить, что в этом году объемы рынка наружной рекламы, по подсчетам Doors Consulting, составляют около 150 миллионов долларов. В то же время в Украине все еще самая дешевая реклама среди всех стран СНГ. “Рынок Украины — это примерно 100 тысяч плоскостей, и приблизительный доход к концу года составит около 150 миллионов долларов. Для сравнения, в Великобритании 105 тысяч плоскостей, и доход 1,3 миллиарда в долларовом эквиваленте”, — отмечает Смоляр.

Из этого следует, что второй важный момент, к которому уже сегодня надо готовиться игрокам отечественного рынка наружной рекламы, по словам Смоляра, — это более широкое внедрение в практику работы систем оценки эффективности рекламы, основанной на рейтингах конструкций. То есть эксперт прогнозирует, что уже в скором времени агентства будут продавать не “доски”, а контакты, которые эта доска приносит клиенту. Проше говоря, одинаковые по размеру плоскости, но с разной видимостью и плотностью пассажиропотока возле них будут стоить по-разному. Но для этого игрокам надо сделать тщательную переоценку своих активов.

Алла ДУБРОВЫК