Алґоритми замкнених просторів: Куди рухається Facebook і що робити виданням?

В одному з опублікованих на початку року прогнозів щодо розвитку технологій журналіст Сергій Курсон стверджував, що таким відомим компаніям, як Twitter, Uber та Soundcloud, буде складно пережити 2018 рік. У цьому “чорному” списку не було компанії Facebook, Inc., адже за дев’ять місяців 2017 року їй вдалося отримати дохід у понад 10 мільярдів доларів, тоді як, наприклад, Twitter прозвітував про доходи в сумі пів мільярда за аналогічний період.

Великі технологічні компанії на кшталт Google та Facebook заробляють насамперед на рекламі. Щорічна динаміка зростання їхніх доходів радше за все є невтішною новиною для редакцій медій, які також змагаються за рекламодавців. Зокрема, невеликим видавцям складно конкурувати з монополістами на зразок Facebook, чий бізнес засновано на зборі персональних даних користувачів і деталізованому тарґетуванні реклами, що приносить пряму віддачу рекламодавцям. Видавці та редакції, як-от “The Washington Post” чи “The Guardian”, будують свої бізнес-моделі на лояльності читачів, які потрохи призвичаюються платити за якісний контент. Видання також монетизують свою репутацію, своїм іменем переконуючи бізнес платити за рекламні банери, спецпроєкти й нативну рекламу.

Чому Facebook був корисний видавцям?

Упродовж минулих п’яти-шести років Facebook значно допомагав видавцям знаходити своїх читачів, адже користувачі з року в рік усе більше часу проводили в соцмережах, де можна було знайти все: від кічевих світлин котиків до аналітичних публікацій ключових світових медій. Користувачі нерідко покладалися на рекомендації друзів у споживанні новин у соцмережах, адже самостійно шукати новини на певних сайтах нині видається незручним і застарілим методом. Завдяки соцмережам видавці змогли вибудувати лояльну авдиторію, яку можна було використовувати як арґумент для рекламодавця (ідеться про доступну анонімізовану інформацію про читачів — стать, вік, зацікавлення, реґіон проживання, професія тощо). Донедавна у багатьох невеликих українських онлайнових медіях від 30 до 60% переходів на сайт припадало на користувачів соцмереж, передовсім користувачів фейсбуку.

У середині січня Марк Цукерберґ оголосив про чергові зміни в алґоритмах фейсбуку. 2018 року користувачі бачитимуть переважно публікації інших користувачів, із якими вони є “друзями” у мережі, “аби люди стали ближчими до тих людей, які для них важливі”. У стрічці оновлень, відтепер сортованій за новими алґоритмами, користувачам мережі практично не траплятимуться оновлення “сторінок” (англ. pages), що представляють у мережі видавців та бізнес. Для цього у фейсбуку відтепер буде окрема секція: “дослідити” (англ. explore), в якій розміщено вкладку “сторінки”, де показуватимуться оновлення “сторінок”, що на них підписані користувачі. Розташована у лівій навіґаційній панелі нижче від вкладок “Групи” та “Події”, вкладка “Сторінки” є загалом малопомітною, і очікувати того, що користувачі активно використовуватимуть її, не варто. Одним із результатів змін, як передбачає фейсбук, буде зменшення часу перебування користувачів у соцмережі.

Однак іншим, практичнішим результатом нововведень буде й те, що Facebook укотре знизить досяжність публікацій “сторінок”, таким чином ускладнюючи доступ корисувачів соцмережі до публікацій видань, що фахово виробляють контент. Це болісно відіб’ється на праці сотень тисяч брендів, організацій, медій, благодійних фондів, для яких фейсбук став одним із ключових каналів досягнення своїх прихильників, донесення до них інформації про публікації на сайтах та взаємодії з ними.

“Палиці в колеса” для брендів — не новина

Змінені на початку січня 2018 року алґоритми продовжують політику Facebook щодо зменшення досяжности “сторінок”. Перші роки роботи мережі були часом “нарощування м’язів”: Цукерберґові було потрібно привабити до користування сервісом масового читача та рекламодавців. Наприкінці 2007 року сервіс запустив для брендів і видань функцію “сторінок”, а в березні 2012 році “сторінки” отримали теперішній вигляд. Проте вже в листопаді 2012 року Facebook уперше заговорив про зменшення охоплення авдиторій для “сторінок”.

Компанія послідовно монетизує зусилля, вкладені в розробку соціяльної мережі та надання “безплатного” доступу до неї майже двом мільярдам користувачів. Для цього вона запровадила “рекламні пости” (англ. boosted posts), що з’являються у стрічці користувачів. Водночас Facebook знижував досяжність “сторінок” для авдиторій користувачів, аґресивно пропонуючи просування “рекламних постів”. Якщо ваша “сторінка” нараховувала 10000 прихильників, то у найкращі часи Facebook показував публікації на “сторінці” для 30% ваших користувачів (тих, котрі стежать за оновленнями організації, якій належить “сторінка”), а в минулі декілька років — лише для 5—7% прихильників.

Цього разу Цукерберґ пішов далі й пообіцяв, що публікації від брендів та медій практично зникнуть, бо “їх стало дуже багато” — особливо публікацій різноманітного відео, що впродовж минулих двох років давало велику досяжність для “сторінок”. Із новими алґоритмами досяжність авдиторій “сторінками” впаде до 1—4% користувачів.

Рішення про нові алґоритми не було для Facebook спонтанним: восени 2017 року компанія провела дослідження в шести країнах, у тому числі в Сербії та Словаччині, де протестувала нову модель відображення постів. У Facebook покликаються і на дані фокусних груп, у яких респонденти вказали, що воліли би бачити більше дописів від близьких друзів. Зрештою, що іще могли відповісти респонденти, коли їм запропоновано обрати між відомим (публікації друзів) і невідомим (публікації будь-яких брендів)?

Що означатимуть нововведення від Facebook?

Чи є турбота про користувачів, як про це заявляють у компанії, ключовою причиною для нововведень? Сумнівно.

Користувачі соцмережі не є фаховими виробниками глибокого контенту, який вимагає інвестицій часу та коштів у розслідування, дослідження, написання тексту і його редаґування. Такими фаховими виробниками контенту є зазвичай науковці, журналісти й інші працівники інтелектуальних професій, які вклали роки життя в освіту й досвід продукування високоякісного контенту. Очікувати вдумливих текстів про закономірності суспільного життя, виклики майбутнього та складні проблеми минулого, що визначають наше теперішнє життя, не випадає від тих, хто більшість часу витрачає на іншу професійну діяльність.

Як ми всі знаємо з власного досвіду використання соцмереж, більшість дописів таких наших “друзів” торкається різних виявів щоденного життя, споживання і взаємодії — ідеться знов-таки про кічевих котиків, світлини смачних страв та добре проведених вакацій. Такий контент має право на існування і є важливим для певних аспектів нашого життя як соціяльних істот. Але при вилученні зі стрічок оновлення контенту видань, які фахово займаються його виробництвом, обмежується і наша здатність до рефлексії про явища суспільного життя, що зазвичай перебувають за межами нашої власної професійної діяльности як менеджерів, архітекторів, фінансистів, офісних працівників, продавців, фітнес-тренерів, лікарів, учителів тощо. Маючи двомільярдну авдиторію щоденних користувачів, фейсбук відповідає за відображення світу в його багатовимірності, навіть якщо — або саме тому, що — вона не завжди є комфортною і вимагає інтелектуального напруження та розумової праці.

Розмірковуючи про це, мусимо, однак, пам’ятати, що компанію насамперед мотивує бізнесовий складник: принесення прибутків власникам акцій та засновникам. Пошук нових моделей ґенерування доходу і спонукання власників “сторінок” до ще більших витрат виглядає у цій стратегії логічним. Тому “червоне світло” для “сторінок”, імовірно, приведе до аґресивнішої рекламної політики: частина “сторінок”, що колись зробили ставку саме на фейсбук і витрачали менше зусиль на розвиток альтернативних каналів, збільшить рекламні бюджети. Якщо Facebook додасть у рекламний пакет іще й придбаний Instragram, рекламодавцям буде складно відмовитися.

Що ж робити тим, у кого немає рекламних бюджетів на фейсбук?

Видаляти “сторінки”, в які бренди й видавці вклали роки праці, навряд чи раціонально. У фейсбуку залишається величезна платоспроможна авдиторія (в Україні — від 6 до 10 мільйонів користувачів), тому необхідно змінювати підходи до ведення сторінок.

По-перше, все більшу роль відіграватимуть популярні користувачі — лідери думок. Чимало журналістів та редакторів є публічними особами, що мають власну суттєву авдиторію. Популяризувати публікації зусиллями відомих користувачів — одне з рішень.

По-друге, зростає значення таких інструментів фейсбуку, як події та групи, які дають добру взаємодію з користувачами. Створивши подію й оновлюючи новини в ній, бренди здатні постійно інформувати тих, хто приєднався до події. Сучасні групи, які створюються за географічним або тематичним критерієм, здатні набрати сотні тисяч прихильників. Навіть якщо там упродовж доби публікуються тисячі постів, зачепити користувачів контентом вашого видання — цілком посильне завдання. Реґіональні видання вже понад рік використовують групи для цілеспрямованого поширення контенту.

По-третє, адміністраторам “сторінок” у фейсбуку доведеться вчитися створювати “вірусний” (англ. viral) контент, який легко надається до поширення завдяки самим користувачам (у минулому таким контентом були переважно відеокліпи гумористичного чи парадоксального характеру, що були достатньо короткі й привертали увагу користувачів до змісту, а не бренду, який їх створював). Звісно, великі організації та видавці з досвідченими адміністраторами “сторінок”, суттєвими бюджетами на виготовлення “вірусного” контенту й численними smm-менеджерами краще почуватимуться, ніж середні та малі.

Водночас своїми нововведеннями Facebook не послаблює, а навіть посилює ефект замкнених просторів (англ. filter bubbles, “бульбашки фільтрів”, як це охарактеризував Ілай Перизер 2011 року): відтепер користувачі ще більше перебуватимуть у віртуальній клітці “спілкування за інтересами”, що не подаватиме широкої картини світу і не буде викликом у мисленні за межами звичного для відповідного користувача. Якщо ви, умовно кажучи, “ліберал”, то ваші друзі, найімовірніше, теж “ліберали”, і ви бачитимете переважно оновлення, що підсилюють ваші погляди, а не ставлять їх під сумнів. Те саме відбуватиметься і для тих користувачів, що належать до “консервативнішого” кола (умовність таких позначень очевидна, однак вони надалі ефективні для цього прикладу). Відтак фейсбук стане ще менш ефективною платформою для обміну думками та ознайомлення з поглядами, відмінними від ваших. Однак саме такий обмін є базовою засадою плюралістичного та відкритого суспільства. Небезпека такого розвитку лежить на поверхні: фейсбук може швидко перетворитися на теплицю для культивування екстремістських поглядів та поширення теорії змов.

Усі ми як користувачі фейсбуку беремо участь у експерименті цієї компанії. І Цукерберґ має право експериментувати заради розвитку, аби одного ранку не прочитати песимістичного прогнозу щодо своєї компанії. У фінансовому сенсі фейсбук сьогодні почувається цілком добре; щось схоже було з фінською “Nokia” 2006 року, коли компанія була визнаним лідером ринку у виробництві мобільних телефонів. І ніхто не міг уявити, що вже за п’ять років “Nokia” втратить позиції на ринку мобільних телефонів, а її операційна система Symbian поступиться місцем досконалішим Android та iOS.

Немає сумніву, що і фейсбукові незабаром дихатимуть у потилицю конкуренти, а згодом може настати постфейсбукова епоха. З огляду на нещодавні нововведення, питання полягає в тому, які саме тенденції, спричинені сьогоднішніми змінами, домінуватимуть у цій епосі: сумнівні новини, теорії змови, скандали чи змістовні суспільні рефлексії (звісно, подекуди “розбавлені” улюбленими котиками).