Причина неприятностей слишком очевидна, чтобы ее не понять: рекламодатели начали массово сокращать, а в некоторых случаях и отказываться от ранее запланированных кампаний.
В мировом масштабе уникальность Украины как страны Центрально-Восточной Европы заключается в том, что рост объемов рекламно-коммуникационного рынка значительно превышал общий уровень роста как экономики страны, так и мирового рекламного рынка. К примеру, если в 2006 г. мировой рынок в денежном выражении вырос на 6,3%, а в 2007 г. — на 6,5%, то рекламный рынок стран Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ) увеличился на 19,2% и 18,3% соответственно. Именно эта особенность стран ЦВЕ и привлекала инвесторов, готовых вкладывать деньги иногда в заранее убыточные проекты или проекты без какой-либо определенной стратегии развития, надеясь лишь на продолжение стремительного роста и еще более стремительную медиа-инфляцию.
Это же, к слову, привело к тому, что многие крупные (и привлекательные с инвестиционной точки зрения) города начали вводить моратории на установку новых рекламных конструкций. Перенасыщенность осознают и признают практически все специалисты. Вот только если с наружкой более или менее просто: городские чиновники ввели мораторий — и все, то с остальными рекламоносителями такого не происходило. Как результат — пресыщенность отдельных сегментов прессы, которые являются наиболее рекламоемкими (женская, деловая, автомобильная). Как результат — проблемы у сейлз-хаусов, продающих рекламу на телеканалах, и неопределенное и шаткое положение самих телевизионщиков.
Однако, глядя в корень проблемы и отбрасывая субъективно-пессимистическое настроение, медийщики сами понимают: пора что-то менять. Особенно в ситуации слишком жесткой конкуренции в одних сегментах и нишах и практическом отсутствии оной — в других. Грядет не только реструктуризация и оптимизация компаний, затронутых кризисом, но и реструктуризация всего медийного и рекламного рынков. Медиа все больше становятся цифровыми и уходят в интернет вслед за сегодняшним потребителем и предугадывая желания детей-подростков, которые станут наиболее активными и склонными к инновациям потребителями через 5-10 лет. Цифровое ТВ с мириадами нишевых каналов смело и уверенно шагает вперед, меняя общую структуру заработка телекомпаний: вот-вот и чаша весов в мировом масштабе склонится в сторону платных сервисов и подписки, оставив рекламе второе почетное место.
Уже сейчас подсчитано, что в странах с проникновением интернета более 50% представители возрастной категории 12-24 проводят в два раза больше времени в мировой сети, нежели перед экраном телевизора. Поэтому будущее — за персонифицированными средствами доставки контента, а следственно, и персонифицированной и таргетированной рекламой. А кризис станет лишь катализатором структурных изменений на рынке. Будем надеяться, что изменения будут лишь в лучшую сторону.
Артем ВАКАЛЮК