Как не надо делать антикризисный SMM: “Мегамаркет” не справился с негативом в истории с побитым подростком

Несколько дней назад Иван Примаченко, сооснователь популярных онлайн-курсов Prometheus, описал в Facebook историю о том, как они с ученым-физиком Антоном Сененко (мы недавно проводили с ним интервью) вступились за подростка в одном из магазинов в киевской сети “Мегамаркет”, по адресу ул. Гетьмана 6. По словам очевидцев, 15-летний парень Руслан взял пару орехов с прилавка, охрана силой поволокла его в подсобку, не вызывая полицию. За подростка вступились покупатели, среди которых оказались и Иван с Антоном. Очевидцы обратились в полицию и попробовали урезонить охрану и администрацию. По заявлению самого Руслана, его в подсобке избили и порвали куртку.

Весь инцидент в красках Примаченко, не жалея слов, описал в Facebook, собрав множество реакций: к делу подключился даже уполномоченный по правам ребенка Николай Кулеба, вышли публикации в СМИ о том, что в сети охрана побила ребенка, подключились лидеры мнений.

Официальная реакция магазина поступила спустя три дня и удивила пользователей: довольно известных в уанете людей сеть обвинила в том, что они все специально подстроили, что они — актеры и провокаторы. Негативные комментарии под постом (такими были практически все) администрация терла, после чего Facebook-страницу сети вообще удалили. Редакция AIN.UA обратилась к экспертам по антикризисным коммуникациям с просьбой оценить кейс и высказать рекомендации о том, как лучше поступать в таких случаях.

Сергей Дидковский, основатель PR/GR-агентства Golova Agency:

Ключевая ошибка в коммуникации — это отсутствие понятной стратегии реагирования. Не в том проблема, что “Мегамаркет” выдумал странную историю в свое оправдание, а в том, что после вала негативных комментариев он закрыл свою страницу. Если выбираете стратегию поведения, то нужно следовать ей до конца.

В случае с “Мегамаркетом” получилось следующее: ответный ход (о происках конкурентов и недоброжелателей) оказался неправдоподобным и плохо сконструированным. То есть, поспешили и Facebook насмешили. Удаление страницы лишь подтвердило неправдоподобность истории. Впрочем, в масштабах компании такой негатив не сможет нанести существенный урон репутации и прибыли.

Уверяю вас, через несколько дней история забудется, а через несколько недель и осадка не останется. А вот сама ситуация с охраной магазина, конечно, хрестоматийная для Украины. Пожалуй, сетям супермаркетов нужно задуматься над своей HR-политикой и перестать относиться к посетителям, как крипакам, которые пришли украсть у них кусок сала.

Ярина Ключковская, консультант по стратегическим коммуникациям, преподаватель LvBS:

Судячи з доступної мені інформації про цю історію, “Мегамаркет” — це компанія, де охорона важливіша за комунікації, сила важливіша за порозуміння. А це — не одноразова помилка, не прокол конкретних виконавців. Це — цінності. Фундамент всієї роботи компанії. Я переконана, що не один клієнт цього рітейлера тепер замислиться, чи хоче він фінансувати компанію з такою ієрархією цінностей. Споживчий активізм набирає обертів в Україні з часів Майдану. Люди усвідомили, що своїми грішми вони не просто купують потрібні їм товари чи послуги, а й фінансують ті чи інші бізнес-моделі, ідеології та цінності.

Якщо ж абстрагуватися від глобального, то в цій конкретній ситуації комунікатори “Мегамаркету” допустилися цілої низки критичних помилок:

1. Запізніла реакція. Обговорення на Facebook-сторінках Івана Примаченка та інших свідків події почалося за три доби до того, як “Мегамаркет” відреагував на подію. Більше того, реагував не на сам інцидент, а на відгуки користувачів на самій офіційній сторінці рітейлера. Враховуючи, що Іван Примаченко — лідер громадської думки з більш як 10000-аудиторією в Facebook і бездоганною репутацією, а сама ситуація вже знайшла відгук і в Уповноваженого Президента з прав дитини, така реакція свідчить про повну відсутність моніторингу соціальних мереж і некомпетентність комунікаційної функції. Було би правильно почати спілкування, як тільки інцидент набув розголосу. Прочекавши три дні, “Мегамаркет” дозволив громадській думці кристалізуватися негативним для них чином.

2. Корпоративна глухота. Замість того, щоби вступити в діалог і проявити повагу до власних клієнтів, компанія слухає тільки “своїх”, ігноруючи і факти, і резонанс. Агресивну тональність і звинувачення своїх же клієнтів у шахрайстві можна пояснити тільки тим, що керівництво компанії і її комунікатори повністю покладалися на свідчення власних охоронців (за своєю лексикою і тональністю, текст до болю нагадує стиль комунікацій, традиційний для наших правоохоронних органів). Це свідчить про те, що комунікація в “Мегамаркеті” є виключно сервісною функцією, яка ні на що не впливає. Натомість, коли громадська думка вже сформувалася, атакувати її “в лоб” — неефективно. Навіть, якщо припустити, що версія “Мегамаркету” має право на існування, то переконати когось у своїй правоті агресивним безапеляційним тоном точно не вдасться. А атакувати власних клієнтів — це взагалі суперечить здоровому глузду.

3. Повна зупинка комунікації. Видаливши власну сторінку в Facebook у відповідь на негативні відгуки, компанія розписалась у власній некомпетентності і неправоті. Це — корпоративний аналог того, як вийти з кімнати і грюкнути дверима. Це — оголошення війни своїм клієнтам. Гіршого кроку навіть не можна уявити. Компанія втратила здатність вести діалог і впливати на громадську думку, у той час, як інша сторона конфлікту тільки здобула додаткові аргументи і репутаційні бали.

Як би було правильно?

По-перше, відслідковувати інформаційний простір — і мас-медіа, і соціальні мережі. А також налаштувати внутрішні бізнес-процеси так, щоб комунікаційний підрозділ дізнавався про інциденти не з зовнішніх джерел, а від відповідних працівників у компанії. Більшість інцидентів вдається “загасити” до того, як вони стануть публічними.

По-друге, як тільки інформація про інцидент з’являється в інформаційному просторі, відреагувати у форматі “Просимо пробачення, з’ясовуємо обставини, у будь-якому разі, наші клієнти дуже важливі для нас”. Так, просити пробачення, бо, навіть якщо припустити, що винна інша сторона, то інцидент створив незручності для інших покупців, які були в магазині в цей час. Бо у публічному конфлікті головне не те, хто правий, а те, як не програти репутаційно. А якщо ще й позиція компанії слабка, то вона зацікавлена погасити конфлікт, а не роздмухувати його.

По-третє, якщо резонанс набирає обертів (а залучення лідерів громадської думки та офіційних осіб — хороший індикатор), від імені компанії має говорити не анонімний SMM-ник, а перша особа — у цій ситуації, принаймні, директор магазину, а ще краще — гендиректор компанії. Враховуючи, скільки зусиль на свою присутність у Facebook тратить власник “Мегамаркету” Олег Вишняков, незайвою була б якась реакція і від нього. Я б радила комусь із топ-менеджменту компанії зв’язатися безпосередньо з учасниками історії і запропонувати не тільки мирову, а й якусь компенсацію за моральну шкоду. Більше того, компанія повинна комунікувати, як вона повелася з охоронцями, які порушили закон, і що вона робить для того, щоб таких інцидентів більше не було.

Никита Коваленко, глава Yellow Fox, лектор Высшей школы коммуникаций:

Общая оценка: ситуация развилась очень быстро и подавляющие большинство людей в социальных сетях были на стороне пострадавших. Чистить комменты и не реагировать, а в итоге выдать ответное обвинение в том, что пацан — хулиган, а окружавшие и защищавшие его взрослые — провокаторы и актеры — это худшее, что могли сделать коллеги из “Мегамаркета”.

Даже последний кейс с вывеской Mister Cat на кинотеатре “Киев” показала, что лучше быстро и позитивно решить проблему даже на выходных, чем отжигать такие ответы (пиццерия Mister Cat разместила огромную вывеску на историческом здании, что вызвало негативную реакцию в соцсетях — ред.). Лучше бы лично решили вопрос, извинились бы и молчали. Ждем записей с камер маркета, если окажется, что история с парнем и орехами — постановка (в чем я сомневаюсь), то даже тогда они все сделали неправильно.

Марина Стародубская, управляющий партнер “TLFRD Украина”, руководитель программ управленческого развития по PR KMBS:

Случай сложный для объективного анализа со стороны, поскольку заключения правоохранительных органов по совершенным сотрудниками охраны противоправным действиям или ссылок на него в публичном доступе нет. Точно не в пользу компании говорит удаление ее страницы в Facebook и агрессивно-атакующий тон официального заявления. В нем излагаются не только оценочные суждения, но и резкие обвинения в адрес подростков и свидетелей конфликта. Все это — без единой ссылки на присутствие правоохранительных органов или их официальное заключение.

Представителям сети имело смысл сделать следующее:

• принести извинения мальчику — к нему точно не имели права применять физическое воздействие, позвонить его родителям;

• вызвать полицию, чтобы зафиксировать факты и получить официальное заключение;

• сделать заявление, в котором изложить только факты (без оценок); отметить, какие нарушения допустили сотрудники охраны;

• сослаться на официальное заключение полиции; указать меру наказания, применимую к нарушителям;

• дать контекст ситуации: если часто фиксировались случаи воровства товара или попыток неуплаты за него.

В практике развитых стран, как правило, эти нарушители на момент выхода заявления уже в компании бы не работали. Очень правильно на ситуацию подобного характера отреагировала сеть АТБ.