Экономический кризис в стране не закончился, но ключевым словом в отношении перспектив медийного и рекламного рынков является не “выживание”, а “эффективность”. Об этом говорили участники конференции “Медиа и реклама: ключевые тенденции развития в 2010 году”, проведенной 12 февраля медиахолдингом “Эволюшен Медиа” в Международном институте менеджмента (МИМ-Киев)
По словам генерального директора Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексея Погорелова, в 2009 году в связи с ростом розничных цен, подорожанием бумаги, изменением курса доллара и другими неблагоприятными факторами подписные и розничные тиражи изданий снизились, но это снижение не было драматичным. В денежном измерении оно составило около 10% в суммах, вырученных от продажи тиража, что является лучшим показателем того, что рынок сработал эффективно, быстро адаптировался и предложил читателям конкурентоспособный контент. “В смутные времена каждому хочется знать, что и почему происходит, как построить стратегию выживания. Поэтому потребление информации растет”, — говорит Алексей Погорелов.
Однако спрос на информацию не стал катализатором роста медийного рынка. Это заставляет печатные издания искать новые источники доходов. Поскольку большинство печатных и электронных СМИ сегодня имеют интернет-ресурс, который их поддерживает, взгляды многих менеджеров обратились именно туда. В своем докладе о глобальных тенденциях в медиаиндустрии старший консультант компании Deloitte Михаил Мишов отметил, что в 2010 году индустрия газет и журналов будет продолжать говорить о введении платы для своих читателей за доступ к онлайновой части контента. На такой шаг, например, уже решилось одно из авторитетнейших мировых изданий — газета “Нью-Йорк Таймс”. С одной стороны, бесплатный контент вроде бы изжил себя. Но, как отмечают специалисты Deloitte, лишь отдельные издания получат прибыль от внедрения платных моделей доступа к контенту. “Действительно, платный доступ предполагает прогнозируемый доход, но если до этого издание предлагало свой контент в Интернете бесплатно, оно может потерять до 90% аудитории, — говорит Михаил Мишов. — В этой связи у нас есть общая рекомендация — отделять платный онлайн-контент от печатного, вводить плату, например, за публикации с более глубокой аналитикой”.
Тем не менее в условиях Украины вопрос перехода на платный онлайн-контент пока никто всерьез не рассматривает. Дело не в неплатежеспособности потенциальных читателей или неудобстве нынешних платежных онлайн-систем. Интернет до сих пор считается у нас некой бесплатной зоной, где можно получить все — от статей, книг до видео — на халяву.
Таким образом, одним из важнейших источников дохода и поддержания репутации для украинских СМИ все же остается реклама. “Наличие рекламы в любом издании и доходы от нее — это не только вопрос куска хлеба. Чем больше в издании рекламы, тем меньше необходимость публикации проплаченных текстов. Тем больше появляется свободы, чтобы говорить читателям правду”, — подчеркнула генеральный директор холдинга “Эволюшен Медиа” Юлия Литвинова.
По данным Украинской ассоциации издателей периодической прессы, телевидение и пресса являются двумя основными каналами коммуникации, где по данным 2009 года было примерно поровну размещено 79% рекламы. Такое же распределение, по ее прогнозу, сохранится и в 2010 году, если не считать, что телевидение отъест 1% рекламного пирога у наружной рекламы. Но это вовсе не повод работать по инерции. Современная ситуация требует большего профессионализма, гибкости и креатива в отношении медиапланирования, четких формулировок рекламных сообщений, направленных на узкие целевые группы. “Все это колоссальные зоны для улучшения, и наверняка они будут использованы. Я считаю, что в отношении рекламы сейчас наибольшие усилия должен приложить рынок рекламных агентств. Там надо повышать квалификацию, увеличивать количество времени, затрачиваемого конкретно на работу, — не просто взял макет, поменял размер и разместил в разных СМИ, а предлагать разные макеты для донесения разных сообщений”, — говорит Алексей Погорелов.
Может показаться, что подобная дифференциация означает повышение стоимости рекламной кампании для клиента. Но эксперты убеждены, что даже при росте трудозатрат на нее со стороны рекламного агентства в пересчете на стоимость контакта с потенциальным покупателем продукта ее себестоимость будет ниже. Агентствам важно убедить в этом клиента. “Роль рекламных агентств в воспитании клиента сегодня очень велика, потому что если раньше рынок рос, росли продажи, зачем было делать какие-то усилия”, — говорит исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. И добавляет: “Сегодня банки показывают удивительно эффективные маркетинговые кампании. А рынок падает. На падающих рынках клиенты являются “толкачами” у агентств, а на флотирующих такая роль должна быть все-таки у рекламных агентств”.
Григорий НИКОНОВ